Social Factor Versus Utilitarian Technology: Social Marketing Versus Utilitarian Market

Abstract

A expansão e a convergência tecnológica de serviços vêm ampliando e modificando a utilização de produtos e serviços no setor telecomunicações, criando um novo mercado e ampliando seu público alvo pelas diversas características de utilização. O artigo desenvolvido apresenta uma pesquisa qualitativa, pelo estudo netnográfico (uma nova estrutura de avaliação qualitativa, onde discussões temáticas são retiradas de websites de confiança para serem organizados dado às palavras chaves utilizadas, passando posteriormente por um processo de codificação e interpretação sobre os fatores pesquisados) baseado no consumo e comportamento do uso do iPhone, aparelho móvel celular com diversas integrações de produtos e convergências de serviços. Nesta pesquisa, foram avaliados os fatores utilitários e sociais / hedônicos, apresentando que o mercado do setor possui uma nova gama de serviços, atraindo novos grupos de usuários ao seu contexto, deixando assim cada vez mais diversificado o tipo de marketing utilizado no setor. O fator social (imagem pessoal) é apontado como fator primário na decisão de escolha e uso do dispositivo, onde a apresentação no mercado e marketing para estes produtos estimulam cada vez mais a utilidade como um valor social. Identificando o dispositivo celular como um produto utilitário dado o tipo de serviço e utilização a que este se propõe, acredita-se que este mercado utilitário muda seu sentido quando certa quantidade de integrações são hedônicas amplificando a diversificação de uso, os valores sociais e hedônicos. Os autores definem este uso de um produto tecnológico com diversas integrações hedônicas como um comportamento utilitário social, onde a utilidade do produto passa a ser social (apresentação pessoal ou diversão individual).